Investigación de competencia local que todo oficio debería hacer antes de contratar una agencia

Antes de gastar un solo dólar en marketing, gasta una hora en entender a los cinco que compiten contra ti. La mayoría de los contratistas con los que he platicado pueden nombrar a uno o dos competidores locales. Cuando les explico lo que su competencia está haciendo en realidad — precios, reseñas, sitio web, posición en Google — casi siempre es noticia para ellos. Ese hueco les está costando trabajos que ni siquiera saben que están perdiendo.

Cuando andaba en ventas de oficios, mi jefe me hacía hacer esto antes de cada licitación comercial grande. Sentarme, buscar contra quién más estábamos cotizando y entender su ángulo. Tomaba 30 minutos y nos ganaba trabajos. El mismo proceso sirve para darle forma a tu estrategia de marketing, no solo a licitaciones individuales.

Abajo está la versión gratis de la investigación que yo haría. Si quieres la versión a fondo entregada como PDF, ese es el Informe de Mercado Local que vendo. Pero lo básico lo puedes hacer tú mismo en como una hora.

Paso 1: Encuentra a tus competidores

Abre una ventana de navegación de incógnito (importante — Google personaliza los resultados según tu historial de búsqueda, y tú quieres ver lo que ve un cliente). Busca en Google el término principal que quieres ganar. Para sellado de asfalto en Kent, eso es "sealcoating Kent WA" o "sellado de estacionamientos Kent". Para lavado a presión en Auburn, "lavado a presión Auburn WA".

Anota:

• Los tres negocios en el bloque del mapa de Google (la sección de arriba con el mapa)
• Los primeros 5 a 7 resultados orgánicos (debajo del bloque del mapa)
• Cualquier anuncio arriba de la página (esos son competidores gastando dinero en esta palabra clave)

Ahora repite con 2 o 3 búsquedas cercanas — variaciones de lo que un cliente podría escribir. Vas a ver algo de coincidencia. Los negocios que siguen apareciendo en varias búsquedas son tus competidores reales. Elige los 5 principales.

Paso 2: Revisa su Perfil de Empresa de Google

Para cada uno de los 5 competidores, entra a su perfil de Google. Documenta:

• Cantidad de reseñas y calificación promedio. Este es el factor de posicionamiento de SEO local más grande. Si el competidor principal tiene 150 reseñas a 4.8 estrellas y tú tienes 8 reseñas, tienes un hueco real que cerrar.
• Categoría principal. ¿Qué eligieron? Copia el mismo enfoque si tiene sentido.
• Cuántas fotos tienen. Algunos contratistas tienen más de 200 fotos, otros tienen 5. Los perfiles activos ganan.
• Cuándo publicaron por última vez. Busca la sección de "Novedades" o "Publicaciones". Si no han publicado en 6 meses, eso es una debilidad.
• Respuesta a las reseñas. ¿Responden? ¿Las respuestas son profesionales? Los que responden a las reseñas malas se ven más confiables.

Un truco: cuando un competidor tiene 4.3 estrellas, lee primero las reseñas de 1 estrella. Te dicen qué odiaron los clientes. Si puedes evitar lo que sea que reclaman, ese es un ángulo de posicionamiento que puedes hacer tuyo ("Somos el [oficio] que de verdad llega a tiempo").

Paso 3: Visita su sitio web

Abre el sitio web de cada competidor. Fíjate en:

• ¿Funciona en tu celular? Cárgalo en el móvil, ve cómo se siente. La mayoría de los sitios web de contratistas son terribles en el celular. Eso es una oportunidad.
• ¿Se ve el número de teléfono? Si no, los clientes probablemente se van.
• ¿Está clara el área de servicio? Áreas de servicio vagas sugieren que viajan a donde sea — o que en realidad no trabajan cerca de ti.
• ¿Listan precios? La mayoría no. Los que sí, están seguros. Los que lo esconden o son de precio alto o esperan cotizar caso por caso.
• ¿Qué tan viejo se ve? Un sitio que se siente anticuado (patrones de diseño viejos, fotos de banco de imágenes de 2015) sugiere un contratista que no está haciendo marketing activamente — y al que le puedes ganar en marketing.
• ¿Tienen galería o portafolio? Si sí, ¿qué tan reciente es el trabajo que muestran? Fotos viejas sugieren que el negocio ha bajado el ritmo.

Al terminar este paso, deberías saber cuáles competidores tienen presencia web fuerte y cuáles no. Los débiles son donde puedes ganar; los fuertes son a lo que estás apuntando.

Paso 4: Encuentra sus precios (si andan por ahí)

La mayoría de los negocios de oficios no publican precios. Algunos sí. Dónde buscar:

• La página de precios de su sitio web (si existe)
• Sus reseñas de Google. Los clientes mencionan montos en dólares — "Pagué $2,400 por sellar un estacionamiento de este tamaño" es oro.
• Reseñas de Facebook. Lo mismo.
• Nextdoor. Los vecinos publican "pagué $X por [servicio]" todo el tiempo.
• Yelp. Menos activo que Google pero todavía útil para menciones de precios.
• Reddit. Busca "[tu ciudad] [oficio] costo" en r/homeowners, r/[tuciudad], etc. Gente real comparte números reales ahí.

Para los oficios sin precios publicados, triangula a partir de las fotos de trabajos y las menciones en reseñas. Si ves "estacionamiento de 5,000 pies cuadrados, resellado completo, $4,800" mencionado en una reseña, eso es un dato. Junta de 5 a 10 datos entre todos los competidores y vas a tener una idea sólida de los precios del mercado.

Paso 5: Identifica puntos débiles + ángulos de posicionamiento

Ahora tienes:

• 5 competidores con su cantidad de reseñas y calificación de estrellas
• Lo que sus sitios web hacen bien y mal
• Una idea aproximada de sus precios
• Sus quejas de cliente más comunes (de las reseñas de 1 estrella)

Júntalo todo. Busca patrones. Puntos débiles comunes que veo:

• Nadie tiene buenas fotos. Si los cinco competidores tienen fotos genéricas de banco de imágenes, una galería de trabajo real es un diferenciador instantáneo.
• Tiempos de respuesta lentos. Si las reseñas mencionan "tardaron tres semanas en contestarme", ser rápido es un ángulo de posicionamiento.
• Nadie publica precios. Si los cinco esconden los precios, poner un precio inicial o un "desde $X" en tu sitio web te hace destacar.
• Nadie tiene reseñas en Google del último año. Recolectar reseñas activamente le gana a los perfiles estancados, aunque ellos tengan más reseñas en total.
• Todos usan el mismo texto aburrido. "Servicio de calidad en el que puedes confiar" está en todos lados. Escribir como humano es un diferenciador.

Elige de 2 a 3 puntos débiles donde de verdad puedas ser mejor. Esos se vuelven tu posicionamiento. Escríbelos en el texto de tu sitio web, en la descripción de tu PEG y en tu prospección. Deja de tratar de ser mejor en todo; sé mejor en las cosas específicas en las que tu competencia es mala.

Qué hacer con esto cuando contrates ayuda

La razón de hacer esto antes de contratar una agencia: cambia la conversación de "aquí está nuestro paquete de marketing genérico" a "aquí está lo que específicamente necesito según lo que está haciendo mi competencia". Si la agencia no puede responder a información específica de la competencia, están vendiendo plantillas. Si sí puede, vale la pena pagarles.

Cuando me reúno con un posible cliente, le pregunto qué ya sabe de su competencia. La respuesta me dice qué tan en serio tomar el trabajo. Los contratistas que han hecho la investigación van a sacarle más provecho a contratar a alguien porque pueden dirigir el trabajo. Los que no la han hecho terminan con entregables genéricos que no mueven la aguja.

¿Cuánto tarda esto?

La primera vez: de 90 a 120 minutos si eres minucioso. Después de eso, de 30 a 60 minutos para actualizarlo una o dos veces al año.

La versión a fondo — que incluye auditorías de citas, perfiles de enlaces entrantes, estimaciones de gasto en anuncios y mapas visuales de posicionamiento — es lo que hago en un Informe de Mercado Local. Ese es un PDF completo entregado en 3 a 5 días hábiles por $495. Pero honestamente, para la mayoría de los negocios pequeños de oficios, la hora de arriba es el 80% de lo que necesitas.

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